Har du blivit ringd av säljare på Hitta.se? Det är du knappast ensam om. De har ett nytt erbjudande igen. Kanske handlar det om AI den här gången. Borde du nappa på det här?
Innehåll
Hitta.ses krokiga historia
Hitta.se är inte en ny liten AI-startup. Det är ett av Sveriges äldsta och mest etablerade katalogtjänster på nätet, med en historia som säger en del om branschen de verkar i.
Under en stor del av 2000- och 2010-talet ägdes sajten av norska mediejätten Schibsted, samma koncern som driver Aftonbladet och Svenska Dagbladet. 2017 såldes bolaget till ett konsortium av IT-veteraner från 90-talseran. Vid den tidpunkten omsatte Hitta.se drygt 257 miljoner kronor om året. I december 2024 bytte bolaget ägare igen, den här gången till finska Fonecta Group, Finlands ledande katalog- och söktjänstföretag.
Men det som är mer intressant ur ett konsumentperspektiv är vad som pågick i skuggan av varumärket under samma period.
Redan 2011 hamnade Hitta.se i Marknadsdomstolen. Men faktiskt inte som den anklagade, utan som den som stämde. Ett bolag kallat Hitta Företag Sverige AB, drivet via webbplatsen hittaforetag.se, hade under flera år ringt småföretagare runt om i Sverige och gett sken av att representera hitta.se. Kunderna trodde de köpte en annons på den välkända sajten. Det de faktiskt köpte var en plats i en katalog ingen använde.
Marknadsdomstolen fällde bolaget (MD 2011:8). Ägaren och vd:n Marcelo Magno förbjöds vid vite av en miljon kronor att låtsas företräda hitta.se, och bolaget dömdes att betala 200 000 kronor i rättegångskostnader.
Det borde ha varit slutet på den historien. Det var det inte.
2019 var samma bolag, eller vad som återstod av det, fortfarande aktivt med liknande metoder. Hitta.se gick till domstolen igen, och vann igen.
Det finns något värt att fundera på i den historien. Hitta.se är alltså ett bolag som i mer än ett decennium fick kämpa mot bluffföretag som utnyttjade deras varumärke för att lura småföretagare. De drev processer, vann och fick rätt.
Och ändå, när man lyssnar på vad deras egna säljare berättar för potentiella kunder idag, är det svårt att inte notera likheterna.
Det här är inte första gången
Det är värt att veta att du inte är den förste att reagera.
Hösten 2018 publicerade både Svenska Dagbladet och Breakit artiklar om Hitta.se med liknande rubriker. SvD:s löd ”Hitta.se anklagas för oschyssta affärsmetoder”, Breakits ”Hitta.se anklagas för tveksamma affärsmetoder”. Att två av Sveriges tyngsta nyhetssajter på affärs- och techsidan skriver om samma bolag med nästan identiska rubriker under samma period är inte en slump. Det återspeglar ett mönster av klagomål som nått en kritisk massa.
Vid den tidpunkten var bolaget nyss köpt av ett konsortium av IT-veteraner från Schibsted. Det var också samma år som riksdagen beslutade att skärpa lagen om telefonförsäljning, ett erkännande från lagstiftarens sida att muntliga löften och otydliga SMS-avtal hade orsakat tillräckligt med skada för att kräva en ny lag. Från och med september 2018 krävs skriftligt samtycke för att ett telefonförsäljningsavtal ska vara giltigt. ARN har i ett vägledande beslut dessutom slagit fast att ett SMS-avtal inte är bindande om det inte är tillräckligt tydligt för att köparen ska förstå att hen faktiskt ingår ett avtal.
Det beslutet är offentligt. Det är direkt tillämpbart på exakt den typ av försäljning som Hitta.se använder.
Sedan dess har bolaget bytt ägare igen. I december 2024 köptes Hitta.se av finska Fonecta Group, ett bolag som driver exakt samma typ av katalog- och söktjänst på den finska marknaden. Vad som inte verkar ha förändrats är sättet att sälja.
Varför är de på min radar igen?
Nog om hittas historia. Vad är det som gör att vi vill publicera ett inlägg om detta företag idag, 2026?Häromdagen fick jag ett telefonsamtal från en säljare på hitta.se. Det är inget ovanligt i sig. Om du själv driver företag har du säkert varit med om ett antal sådana per år.
Det nya den här gången, och det som direkt fick mig att reagera var att säljaren snabbt styrde in samtalet på vikten av att synas i AI-motorerna, läs Chat GPT. Säljaren påstod att de har möjligheten att koppla upp mitt företags uppgifter rakt in i Chat GPT via deras nya tjänst HittaConnect.
Vad är HittaConnect
Om du går in på Hitta.se:s egen sajt för annonsörer och letar upp Connect, möts du av ett löfte om att ”stärka möjligheten att hittas i sökmotorer och AI-motorer.” Texten är försiktigt formulerad. Möjligheten att hittas. Inte att du faktiskt hittas, och absolut inte att du rekommenderas av något specifikt system.
Det är en ganska stor skillnad mot vad säljaren på telefon berättar.
Versionen som säljs muntligt handlar om att bli ”kopplad direkt mot ChatGPT” så att potentiella kunder som frågar en AI-assistent om hantverkare, rörmokare eller vad din bransch nu råkar vara, får upp just ditt företag som svar. Det låter som en exklusiv pipeline rakt in i världens mest använda AI-verktyg.
Det är inte vad Connect är. Och det kan inte vara vad Connect är, av skäl vi återkommer till i nästa avsnitt.
Vad tjänsten troligtvis faktiskt gör är att säkerställa att din företagsinformation är konsekvent och strukturerad på Hitta.se:s egna plattformar och möjligtvis distribuerad till ett antal datakällor som sökmotorer och AI-system kan indexera. Det är inte värdelöst i sig. Strukturerad och konsekvent företagsdata är en del av vad som påverkar om du dyker upp i olika typer av sök.
Men det är inte en direktkoppling. Det finns ingen direktkoppling att sälja.
Hitta.se har inte offentliggjort exakt vad Connect tekniskt levererar, vilka plattformar data skickas till, hur ofta den uppdateras eller hur resultaten mäts. Den ”omnikanalrapport” som nämns i marknadsföringsmaterialet visar din ”performance”, men utan tydliga definitioner av vad det innebär är det svårt att veta vad du faktiskt betalar för.
Det är en tjänst som säljs med ett påstående säljaren inte kan hålla, och levereras med en transparens som inte räcker för att du ska kunna avgöra om du fick något för pengarna.
Hitta.se ljuger. Helt klart.
Påståendet att Hitta.se kan koppla ditt företag direkt till ChatGPT är fel. Det är inte en överdrift, det är inte en grov förenkling av något som är lite sant. Det finns ingen sådan koppling, och det finns ingen möjlighet för ett svenskt katalogföretag att skapa en.
Här är varför.
ChatGPT är ett slutet system. OpenAI bestämmer vad modellen tränas på, hur den uppdateras och vilka externa datakällor den eventuellt kopplas till. Det finns inget partnerprogram där ett bolag kan betala för att bli rekommenderat i ChatGPT:s svar, på samma sätt som man kan köpa en annons på Google. Sådana avtal existerar inte. Om ett sådant avtal hade slutits mellan OpenAI och ett svenskt bolag hade det varit en stor nyhet, inte en bisats i ett säljsamtal.
OpenAI lanserade nyligen ett Apps SDK för tredjepartsutvecklare. De företag som ingår i det initiala pilotprogrammet är Spotify, Canva, Booking.com, Coursera, Expedia och Figma. Alltså globala plattformar med hundratals miljoner användare. Inte en svensk katalogsite med 65 anställda.
Det finns dessutom inget sätt att ”registrera” ett företag i ChatGPT. Modellen svarar baserat på sin träningsdata och, i de fall webbsökning är aktiverat, på vad som indexeras av sökmotorer. Vad som påverkar om ChatGPT nämner ett företag är faktorer som hur ofta och på vilka sajter bolaget omnämns, och om det finns konsekvent information om bolaget på trovärdiga externa källor.
Inget av det levereras av Connect. Och inget av det kräver att du betalar Hitta.se för det.
Det säljaren påstår i telefon är alltså inte en förenklad version av hur produkten fungerar. Det är ett påstående om en teknisk verklighet som inte existerar. Det är, med andra ord, en ren och skär lögn.
Vad du faktiskt ska göra för bättre AI-synlighet
Du behöver inte betala Hitta.se för att synas bättre i sökmotorer eller AI-verktyg. Det finns konkreta saker som faktiskt fungerar och som du kan göra själv eller med hjälp av rätt kompetens.
Se till att din Google Företagsprofil är fullständig, uppdaterad och har riktiga kundrecensioner. Det är den enskilt viktigaste åtgärden för lokal synlighet, både i Google och i AI-sökning. Se till att informationen om ditt företag är konsekvent på alla ställen den förekommer, din hemsida, Google, Hitta.se, Eniro och liknande kataloger. Inkonsekvent data är ett problem. Om du vill synas när folk frågar en AI om hantverkare i din stad är det den typen av grundarbete som faktiskt gör skillnad.
Inget av det kräver ett årsavtal med ett bolag som inte kan redovisa vad du får för pengarna.
Har du redan skrivit på? Säg upp skriftligt via mejl, behåll bekräftelsen och ring sedan kundtjänst samma dag. Om de hävdar att du är mitt i en ny period och måste betala ytterligare ett år, hänvisa till Konsumentverkets vägledning om automatisk avtalsförlängning. Om du anser att SMS-länken du klickade på inte var tillräckligt tydlig för att du ska ha förstått att du ingick ett avtal, ta det vidare till ARN. De har redan slagit fast att den typen av avtal inte alltid är bindande.
Det finns ett skäl till att SvD och Breakit skrivit om det här, ett skäl till att ARN fattat vägledande beslut och ett skäl till att riksdagen skärpte lagen. Det är för att tillräckligt många företagare har hamnat i exakt den här situationen.
Nästa gång Hitta.se ringer behöver du inte vara otrevlig. Du kan bara lägga på.
